主打“主题化营销” 帮助读者选好书

图书销售是书店经营的主业。围绕这一经营核心，今年春节期间，部分书店除推出特价图书、与出版单位联合开展图书促销、推出主题展台主打主题化营销之外，还以书单为依托，开展品质图书推荐。

主题展台主打春节特色。春节期间，加入红灯笼、龙造型等“年味儿”元素，实体书店打造了新春主题展台，可谓年味儿满满。广州新华出版发行集团在下属广州购书中心番禺店、白云店等打造广府新春氛围场景，推出新春展台。新华文轩阅读服务事业部内江市公司的图书展陈以“有龙则灵”为主题，推出“新知选”“年度甄选”“有龙则灵”等展台。河南新乡市新华书店推出了春节主题图书，该店策划部王阳介绍，通过选择一些与春节相关的图书进行重点展示和推广，如介绍春节习俗、历史渊源等方面的书籍。南昌书城以春节传统文化为主题，推出系列主题图书。据江西新华发行集团党委委员、副总经理，南昌市分公司党总支书记、经理周小任介绍，南昌书城通过开展互动式阅读活动，如“春节民俗探索”“历史背后的故事”等，每个主题都关联不同类型的书籍，引导读者在书店内寻找特定书籍，完成阅读任务，增加阅读的趣味性和参与感。

不少实体书店以地域特色文化和门店定位为依托，推出主题展台。如新华文轩格致书馆以“古籍+科技”为定位，一方面，陈列《四部丛刊》《水书》等古籍，增加具有成都城市特色的图书，并设置巴蜀主题专区；另一方面，精选与所在地四川科技馆展品相对应的科普、科技读物进行展销。内蒙古新华书店打造了展示内蒙古自治区出版成果的本版图书和各类政治读物的“主题优秀出版物展示专区”和“中华传统文化主题阅读活动专区”。

书单营销帮助读者选好书。如何让读者发现更多好书？春节期间，不少书店以此为切入点，通过书单营销，帮助读者选好书。重庆沙坪坝书城经理李建勋介绍，该店的年度好书以“书袋”形式创新呈现，从开卷、豆瓣、知乎等推出的图书榜单和重庆新华2023年图书榜单中精选出51种年度好书，分类组合成12款图书套装，搭配原创设计的“祥瑞”书袋，并根据主题内容，细分为儿童款、通用款、户外款、女款等。重庆书城推出了“2023年最受读者喜爱图书推荐榜”阅读推荐专台，该店副经理杨阳介绍，该榜单精选2023年出版的畅销新书和读者近年最喜爱的图书组成TOP40，以“文学就该这样读”“她故事与她力量”等为主题，向读者荐书。上海钟书阁结合16个年度热点话题，精选70余种最能代表2023年度记忆、涵盖社科、童书、小说等类别的图书，发布“下一页2024”年度图书榜单，春节期间将在各门店集中展陈。

折扣营销实现文化惠民。折扣是实体书店春节营销最常用也是最直接的方法，云南曲靖书城在春节期间开启“限时折扣”活动，吸引读者进店。河南安阳购书中心通过“寒假共读一本书”活动，带动“聚划算”“暖心价图书”等惠民活动常态化开展。河南新乡市新华书店开展打折促销、购书抽奖等活动。福建安泰图书城春节期间开展“新华新春天天乐”活动，开启全场折扣促销。广东台山新华书店春节期间将开展图书优惠展销活动，全场商品8折促销，并推出“台山市名家作品展销”活动。黑龙江哈尔滨市南岗新华书店将推出多种图书组合套装。该店经理姜海兰介绍：“读者购买如菜谱组合、儿童分级读物组合、龙江文化图书组合等套装图书，还可享受折扣优惠。”

与出版单位合作是实体书店折扣营销的重头戏，北京大学出版社、中信出版集团、湖南少年儿童出版社、磨铁文化、读客文化、乐乐趣童书等出版策划机构，是不少实体书店春节期间开展联合促销的常客。据武汉中心书城副总经理陈雅介绍，武汉中心书城联合中信出版集团、北京大学出版社、磨铁文化、读客文化等在春节期间推出指定图书8.5折促销，联合凤凰含章生活类图书、乐乐趣童书开展买赠活动等。广东台山新华书店联动中信出版集团、湖南少年儿童出版社、磨铁文化等实现冰点折上折，部分图书低至6.9折促销。福建安泰图书城联合出版单位，以“盲盒”礼包为亮点，精选图书开展特价销售。湖南省新华书店有限责任公司娄底市分公司党委书记、总经理罗涛介绍，娄底市新华书店与出版单位联合举办各类折扣赠礼展销活动，特别与出版字帖的出版单位合作，举办书法比赛，推动相关产品销售。

“IP+传统文化”破局多元经营

春节期间，在文创经营中，各地实体书店将传统文化与非遗相结合，扩大经营面积，增加销售品种，满足消费者的多元诉求。而在产品方面，一方面引进多元产品，另一方面，聚焦IP与地方文化两个方面，着力自主研发或联合推出文创产品。

扩大经营面积，引进更多非书品。每年春节期间，不少书店都会对门店进行适当调整，扩大非书品经营面积，引入更多高附加值的文创产品。据河南省安阳市新华书店安阳购书中心经理莫振宇介绍，鉴于文创、文体用品等对卖场销售贡献率逐年提升，书店在春节及寒假期间将丰富文创品种、扩大区域面积，更好地满足读者需求。福建安泰图书城在店内大量增加了文创产品的品种，并设置了福文化集市，对文创品进行展销。内蒙古新华书店打造了年货集市，销售如手工艺品、地方特产等文创产品。据广东惠州新华书店有限公司副总经理张文锋介绍，书店春节期间引进了“猪猪侠”和“小蓝和他的朋友们”两个IP文创产品，并结合春节时节热点，将红包、对联、福字、日历等集中陈列，搭配特色文创铜师傅、故宫文创等进行销售。

广东台山新华书店联合故宫文创、铜师傅、台山本土文创，开展“贺新春文创文化展销”活动，并借门店升级重装的机遇，引进高质量文创产品。黑龙江哈尔滨市南岗新华书店于近期重装开业，引进了文创、工艺礼品、拼装、DIY产品、电子数码产品等项目。据姜海兰介绍，该店文创馆引进的“尔滨”AR系列四款网红冰箱贴销售火爆，到货秒光。“春节期间，我们还为外地小金豆们准备了新的文创产品，如仿真冻梨、冰糖葫芦、铁锅炖、锅包肉冰箱贴等。”安徽淮南新华书店人民公园店店长张莉介绍，作为淮南新开的大型实体书店，该店打破原有的营销模式，将饮品、潮玩运动、VR项目、多元业态集结整合，开启春节营销。

河南中原图书大厦引进具有新年、国朝特色的定制文创产品，或引入适合春节销售的多元项目，该店营销运营部员工李玉茹介绍，通过开展非遗文化市集、现场手作体验活动等，让读者切实感受非物质文化遗产的艺术魅力，营造浓厚的文化新年氛围。

此外，新华文轩阅读服务事业部内江市公司为学生群体推出了“文创福袋”活动和部分书包优惠折扣活动，同时购买指定系列产品可赠送龙年限定徽章。重庆书城为购买图书大礼包的读者提供重庆书城国风帆布袋，并加赠“甲辰龙瑞”龙年定制冰箱贴。

自主打造+联合研发，持续推出新文创产品。在客制化（根据客户的特定需求进行产品的特别定制）逐渐成为书店多元发展重要抓手的当下，引进适合自身的文创产品更显重要。与其从不计其数的文创品中艰难选择，不少书店选择开启文创产品的定制化经营，一方面是自主研发，如春节期间，南昌书城将推出龙年年限定版的手绘地图集章卷轴，并发布南昌书城首款品牌专属文创公仔——“漫读小宝”。乌鲁木齐市新华书店南门分店设计了春节文创产品，包括南门书店购书手提袋、精美抱枕、特色书签等一系列文创产品。广州新华出版发行集团推出了全新定制的千年古道蛋糕与广州新华文创雪糕，千年古道蛋糕以历史上的北京路路面为灵感，整体设计成层次丰富的“千层”糕，展现自唐朝以来共五朝11层的路面。两款广州新华文创雪糕分别提取了北京路千年古道、元代铜壶滴漏，以及广州标志建筑物（广州购书中心大楼建筑、广州塔、中信大厦）等元素。新华文轩轩客会熊猫书店推出了限定新春福筒，包括立体对联、福字、红包等。

另一方面是联合研发，江西新华发行集团有限公司上饶市分公司副经理齐光华介绍，该店春节期间联合江西红星文化艺术发展有限公司、上饶市上旅文化产业发展有限公司等，围绕雕刻、砚台、脱胎漆器、造纸等艺术品及文化IP衍生产品，推出“上饶好礼”定制文创，为基层门店赋能。河南新乡市新华书店联合当地咖啡店、艺术馆等共同推广文创产品。上海钟书阁书店营销策划部经理张毅介绍，上海钟书阁联合戴敦邦艺术馆、益麦文化，开发了甲辰龙年文创，包括“开门见喜”冰箱贴、戴敦邦国画艺术系列明信片、定制纸袋、春联贴纸、书香香囊等。

主打少儿客群 体验+研学等丰富活动内容

当下，书店愈发地重视少儿客群，开展更加多元、类型多样的活动。今年春节期间，不少书店注重引入与传统文化相关的体验活动，并推出多期针对不同年龄段读者的研学活动，成为今年春节期间，书店开展文化活动的重要亮点。

针对不同年龄段，开展多种研学课程。经过近年来在研学领域的摸索，实体书店在研学项目上愈发成熟，推出了众多研学课程。莫振宇介绍，春节及寒假期间，河南安阳购书中心依托3300平方米的卖场空间打造行走的课堂，为新华少年研学营精心制定了涵盖共读经典图书、甲骨文文化讲堂、传承非遗项目体验、趣味学农小百科、讲故事角色扮演、花样面食制作等不同课程、不同时长、不同收费价格的精品研学营活动方案。

河南中原图书大厦推出了知“书”达“理”研学训练营，邀请河南地方“非物质文化遗产”传承人，在3天时间里，带领孩子们一起分享非遗故事，回溯历经千年传承的非遗技艺，体验非遗手作。据李玉茹介绍，依托自身优质文化资源，书店还开展适合孩子们“职业初体验”活动，搭建了一个参与社会实践与锻炼自我才能的平台。

内蒙古新华书店研学基地今年寒假及春节期间，为学校开展相关教育实践活动搭建活动阵地，针对学校学生群体定制策划研学活动，体验古老中国制造的传统文化魅力，并结合书店内的图书资源为学生带来“一本书的生命历程”课程，使学生深入了解图书和阅读的魅力。

新疆乌鲁木齐市新华书店南门分店精准开发了适合高中、初中、小学等不同学段的研学旅行主题线路，做细研学旅行服务，将传统文化和图书知识结合到一起，策划“小小图书发行员”主题研学活动等。

黑龙江哈尔滨市南岗新华书店与专业研学机构合作。姜海兰表示：“通过积极探索打造‘书店+文旅’模式，引进国家级非遗靺鞨绣、麦秸画、桦树皮画等项目，让来哈尔滨旅游的小金豆们近距离感受黑土文化的独特魅力。”

此外，河南新乡市新华书店开展了寒假研学营，让小读者体验春节非遗、创意手工、新年传统美食、写春联等。新华文轩阅读服务事业部内江市公司针对不同年龄段的顾客，将开展各类研学活动，如科学实验小工坊、亲子阅读会、历史讲座等。

聚焦传统文化，民俗非遗助力体验升级。紧抓“龙年”元素，武汉中心书城今年春节营销的主题是“龙心大阅 凤展万卷”，武汉中心书城副总经理倪云表示，1月18日开始，该店就推出了新年欢聚、龙年好兆等系列主题活动。广东惠州新华书店将开展“龙腾跃，阅新春”年趣手工等活动。广东台山新华书店将开展“巧手做飘色，欢乐迎龙年”活动等。

聚焦非遗，春节期间，江西南昌书城计划与南昌市文广新旅局合作，推出一系列非物质文化遗产保护传承活动，并邀请非遗传承人现场指导。周小任表示，南昌书城还计划引入跨界文化活动，将非遗元素融入现代音乐会或戏剧表演中。 内蒙古新华书店将举办“忆年俗 寻年味”小小年货节，设置“小小年货节”多种小摊体验活动，包括雕版印刷技艺、制作糖画等。张莉介绍，安徽淮南新华书店人民公园店春节期间将以“龖吟书香 其乐龍龍”为主题，开展7场线下活动，包括、非遗手工体验淮南剪纸传承人-周琴剪纸、非遗传统文化-手绘泥老虎等。新疆乌鲁木齐市新华书店南门分店将组织书店员工等，现场指导读者制作剪纸、绘画等传统手工艺品。新华文轩阅读服务事业部内江市公司将邀请非遗传承人到书店，指导读者制作传统手工艺品，如书写春联、剪纸等。

此外，四川宜宾购书中心将开展春节“剪窗花”、立体龙画DIY、手绘京剧脸谱、DIY国潮龙年灯笼等活动。重庆书城将开展“过小年·剪窗花”、“古代人过年那些事儿”趣味知识分享会等活动。上海钟书阁泰晤士小镇旗舰店将举办“钟书阁寻龙记·齐乐龙龙过大年”活动，邀请家庭客群参与贴龙鳞、踏龙梯、贴春联写福字、投壶接龙等趣味活动，体验手工画、手工舞龙灯等传统文化习俗。

借力“科技+”，实现体验活动升级。春节期间，围绕科技，不少书店也推出了体验活动。福建安泰图书城拥有“元宇宙空间”，立足优势，以沉浸式阅读体验与智能交互内容为核心，策划并开展了以“科技创新”为主要抓手的体验式活动。黄昱力表示：“在引入新兴科技的同时，与传统图书融合，打造‘书+科技’的阅读新场景，从而吸引读者参与活动，达到引流效果。”新华文轩格致书馆基于科普书馆定位，将开展科学实验、剧本杀、科技馆深度参观学习等相关活动。据岳海霞介绍，通过与四川科技馆增强联动，扮演该馆对外提供多样化服务的角色，带来了书店服务能力和销售的提升。林岗介绍，在广东台山新华书店举办的阅新春·新华课堂系列活动中，少儿AI体验之文化自信主题，囊括中外建筑、中国文化、大国重器等内容；爱国主义教育主题，通过VR场景体验，让少儿“重走长征路”；燃烧大脑主题，进行数字华容道比赛，激发大脑潜能以及动手能力。

朗读者活动不断营造书香和人文气息。作为实体书店重要的文化活动之一，朗读者活动的内容和形式也发生着转变，从书城主导到书城与读者共同参与，越来越受到读者的关注和喜爱。春节期间，不少书店将其作为重要的体验活动抓手，开展多场活动。如新华文轩阅读服务事业部内江市公司的文轩姐姐将为孩子们讲述除夕、正月、元宵等中国传统节日，并邀请到店读者、社区朗读爱好者等参与朗读会，让更多人有机会展示朗读才华。乌鲁木齐市新华书店南门分店邀请新疆师范大学附中的学生，为读者们朗读经典作品和喜爱的书籍，分享感悟。该店经理陈昕表示，书店春节期间将举办多场次不同主题的“新新哥哥、华华姐姐”品牌故事汇宣讲活动。“我们也鼓励读者们自己报名参加，朗诵喜欢的文学作品，与读者共同营造一个充满书香和人文气息的春节。”河南新乡市新华书店将开展琅琅书声活动春节特别版，读者可以分享阅读心得和关于新年的书籍。江西新华发行集团有限公司上饶市新华书店将邀请著名作家、学者，针对小朋友们开展朗读者活动。

值得一提的是，广东惠州新华书店有限公司将开展“我是荐书官”视频荐书活动，以线上赛制的形式吸引读者参与。张文锋表示，读者每期在门店录制的视频将统一剪辑后发布在官方视频号，优秀选手还将参与南国书香节评选。